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2017年12月17日 星期日

丁酉(鸡)年十月三十

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  态度的形成和改变是有联系的。在某些情况下,改变一种旧的态度也就是在形成一种新的态度。一个人的态度是习得的,是不同生活经验的结果。态度受到生活中重要人物的影响,也受到信息加工方式的影响。在童年时期,父母是社会化的主导力量,他们言传身教的态度具有深刻的持久的作用。当人们进入青年时期,离开家庭进入大学之时,在同学和参照群体的影响下,他们的态度会发生较大变化。T.M.纽科姆1943年的一项研究表明,本宁顿大学一年级学生对总统选举的态度很接近他们的父母,但是到了高年级时,他们的态度与父母的态度有了很大的不同。
  态度的形成和改变来源于不同的社会影响。信息可以来自于个人的直接经验,也可以来自于他人或大众媒介。一个人可以亲身体验到吸烟产生的恶劣气味,亲眼看到电影或电视上出现的暴力场面。这种基于个人直接经验的信念具有较大的作用,不易改变。它们也往往能正确地反映现实。R.法西奥等人1981年的研究表明,通过直接经验而来的态度易于记住,也易于维持。他们让被试观看别人解各种智力难题的录象。要求半数被试跟着别人做,要求另半数被试只是观看。这以后要求每个被试参加一项计时反应作业。每一难题配上一个描述这个难题的形容词。当这个形容词描绘出他们对这个难题的感受时,要求被试按是否的按钮。那些对解难题有直接经验的被试在态度询问中反应很快。但是随着时间的推移,来自直接经验的事件的记忆可能受到歪曲,降低了信念的准确性。然而这种歪曲可以促进记忆事件的内部一致性和完整性。
  人们的多数信息是通过与他人交往和大众媒介获得的。社会心理学家在这方面的研究最多。这方面的研究可以称之为说服或说服性沟通。第二次世界大战时期,美国政府发起了一项研究计划,研究说服的因素。目的是为了瓦解敌人士气,促进国内人民支持战争的态度。这项有关说服和态度改变的研究战后在学术机构继续下来。最有代表性的是50年代以C.I.霍夫兰为首的耶鲁大学沟通研究计划。霍夫兰曾提出一个说服模型。J.L.弗里德曼1985年把这个模型加以简化(见图),使之更符合近期的研究。

态度形成和改变

  沟通必须有沟通者,他对某问题持一定看法,并力图说服他人接受这个看法,沟通者必须提出说服信息,说明他的看法正确,诱使他人改变其看法。这样的沟通是在一定情境中进行的。所以外界刺激就包括沟通者或称信息源、信息和情境。说服指向的目标人不是白板一块。每个人进入说服情境时都带有自己的态度和倾向,这些都影响对信息的接受。大众沟通单位都了解一些影响说服的变量,但并不很了解沟通效果的社会心理过程。社会心理学要研究说服的中介过程。说服性沟通除了可能引起态度改变外,还可能引起其他效果。如听众可能非但不相信信息源提供的信息,反而把信息源贬低了。以上几个方面都是重要的,下面分别介绍其研究结果。
  信息源 在外界刺激中,信息源是首要的。研究表明,人们越是积极地评价信息源,便越可能改变自己的态度。受到学生高度评价的老师,容易说服学生改变态度。但是信息源受到积极评价的方式是不同的,不是各种情况都能取得同样结果。这方面的研究开始于声望效应研究。但是对声望的具体特点并不明确。后来把这个概念限定为可信性。可信性主要包括两个因素:权威性和可信赖性。这两个因素影响态度改变的机制有所不同,所以这个区分引人注意。
  权威性的作用是明显的。来自高权威性信息源的信息有较大的说服力,如原子能专家关于原子能潜艇的发言就比一般人更有说服力,诗人对诗歌优劣的判断也比一般人更有说服力。但这里有一个问题,即一个领域专家的影响是否能迁移到其他领域,如一个受尊敬的诗人对科学问题的发言是否比一般人更有影响尚待研究。
  可信赖性也是很重要的。一般说来,作出与个人利益相反的发言,会更有说服力,因为这个发言更可信赖。一个大诗人作出的关于自己诗歌和朋友诗歌的评论,影响较小。E.H.沃尔斯特等人1966年的研究表明,一个罪犯不顾个人利益作出加强法制的发言,其影响力可与检察官的同样发言相比。
  在预测听众对沟通者的可信赖性的判断上,往往采取归因分析。因为可信赖性影响态度改变的机制是归因,而不是学习。归因可能有3种:①把沟通者的发言归因于现实,即发言反映了真实;②归因于知识偏向,或者知识不足,或者偏见;③归因于报告偏向,即由于某些原因不善于讲话。不管是哪一种,都是影响可信赖性的判断。可信赖性的关键是作出现实归因,而不是偏向归因。当沟通者说出与期望相反的言论时即可作出现实归因。W.伍德等人1981年的研究表明,让被试事先得知发言者的简单历史情况,他对一些问题的看法,也就是使被试对发言人的一般政治哲学有一定期望,这时再让发言者发言。他的发言如果与对他的期望相符,则可能被归因于他的背景,而不被归因于现实,这样他的发言就被认为是有偏向的,很少引起态度改变。这里应当注意,期望肯定并不影响对信息的理解。   受欢迎性指沟通者受人喜爱的程度。越是受人喜爱,越是具有说服力。
  信息 信息内容对说服是重要的,包括几个因素。首先是听众原来态度与沟通者所主张的态度之间的差距。差距越大,则引起改变的压力越大,要使压力下降,就需作出较大的改变。一般说来,在一个大范围内,差距越大,态度改变也越大。但是差距对压力和改变量的作用并不总是这么简单。差距越大压力越大,但并非总是引起较大改变。当差距变得相当大的时候,人们会认为越来越难于达到消灭差距所需的态度改变。差距太大的言论会使人怀疑信息源的可靠性。这时人们倾向于以贬低信息源的方式而不是以改变态度的方式降低压力。
  差距与信息源的可信性有关。信息源的可信性越大,则越可能以较大差距的言论引起较大态度改变。例如,一般认为每晚应睡眠8小时,如果有一位科学家对你说,8小时实际上是不需要的,6小时就够了。这时你可能受到影响。如果有一位大权威对你说,4小时就够了,你也可能受到影响。可见沟通者的可信性越大,越可能以大差距的言论说服人。
  引起恐惧是说服人做某事的常用方法。如政治家竞选时常威胁说,如果他的对手当选将产生经济崩溃,爆发战争。大人威胁孩子说,小孩单独过马路会被车撞死等。许多学者对此作了实验研究。虽然多数研究肯定这一点,但有的却得出了相反的结论。这些研究大都采用高恐惧组、中等恐惧组和无恐惧组,加以比较。一些研究表明,引起的恐惧越大,越有效。恐惧不仅引起较大的态度改变,而且对行为也有很大影响。但是I.L.贾尼斯1953年的研究却得出相反的结论,即认为没有恐惧的说服论据产生最大效果。对此,贾尼斯(1967)认为恐惧与态度改变的关系依赖于恐惧水平,在低水平上,恐惧越大引起态度改变越大,但是恐惧过大就会引起防御机制,从而很少引起改变。例如在为防止破伤风而打预防针的实验中,高恐惧产生最大效果,这是由于破伤风是可预防的病,不是那么可怕。在肺癌与吸烟的关系上,高恐惧就不那么有效。这是由于肺癌引起太大的恐惧,而且难于预防。可见有无预防办法在这里是起作用的。总之,在多数情况下,引起恐惧能加强说服力,但是如果恐惧过强,就可能使人惊呆得不能采取行动,或者否认危险。
  当接受一种信息可以缓解动机力的时候,引起动机可导致态度改变。侵犯就是这种情况。当听者接受一种新态度可以缓解其侵犯时,便能导致态度改变。研究证明,受过挫折体验的人容易接受严惩少年犯的态度,因为严惩的信息为侵犯者提供了一种表达侵犯的方式。
  目标 从沟通的目标接受者来看,说服信息的作用依赖于原有态度的约束力大小。约束力大小受几个因素的影响。已采取的行动有助于加强自身的态度。如穿了一套新服装有助于加强对这套新服装的喜爱态度。已公开表明过的态度,由于受到约束而不易改变。自由选择的态度比被迫选择的态度更易于保持。
  使个人原初态度受到一些轻微批评,而后加以反驳,有助于保持原初的态度,称为预防法。使个人原初态度受到某些支持,称为支持法。W.J.麦克盖尔等人1961年的研究表明,在接受了预防法的被试、接受了支持法的被试和未接受任何方法的被试之间,接受了预防法的被试对说服的抵制力最强,即态度改变最少,其次是接受了支持法的被试。看来,在接受者需要他人提供论据的情况下,支持法起作用。在接受者需要自己思考防御论据的情况下,预防法最起作用。
  在接受者的人格因素方面,研究表明,自我评价低的人比自我评价高的易于被说服;高智力者比低智力者难于被说服。而且前者较少受不合逻辑论证的影响,后者较少受复杂论证的影响。
  情境 在情境方面,主要的影响因素是预先警告和分心。预先警告将有说服性信息来临,会增强对说服的抵制。在弗里德曼等人1965年的一项研究里,提前10分钟告知被试将有一个题目为“为什么少年不应开车”的报告,对另一组被试不作预先警告。结果是前一组被试比后一组更少受报告的影响。为什么会这样?这里应注意,全体被试都知道报告是与他们的意见相反的,所不同的是一组被试提前10分钟得知,另一组则在报告开始时才得知。提前知道有助于被试加强防御,生成反论。这里指的是被试受原有意见约束很大的情况。如果被试的原有意见不稳固,则可产生相反的效果,促进态度改变。
  人们时常致力于维护自己的意见,反对说服。但是如果采用分心法去削弱这种努力,则有助于说服。R.E.佩蒂等人1961年总结了22项有关研究,发现除两项外都证明分心有助于提高说服。分心不是任何时候都起作用。当分心干扰了有效反论准备之时,便能加强说服力。如果分心削弱了接受者对信息有效论据的注意力,则会减弱说服效果。当分心的强度不足以影响说服论据而又能抑制反论时,则分心能促进说服。商业广告制作者很注意这一点。他们既要用无关细节引开观众对广告主旨的贯注,避免产生反论,又要使无关细节不太吸引人,避免掩盖了广告主旨。
  要使态度得以保持,信息的重复是重要的。但是太多的重复会引起厌烦,以至引起反作用。

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更新时间 : 2009-03-18

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