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2017年9月22日 星期五

丁酉(鸡)年八月初三

海尔在美国

海尔在美国概述

  1999年4月30日,海尔集团美国南卡州建立了美国海尔工业园,园区占地700亩,年产能力50万台。2000年正式投产生产家电产品,并通过高质量和个性化设计逐渐打开市场。这意味着第一个“三位一体本土化”的海外海尔的成立,即设计中心在洛杉矶、营销中心在纽约、生产中心在南卡州。

 2002年3月5日,海尔买下纽约中城格林尼治银行大厦作为北美的总部。对海尔来说这是一个质的飞跃,代表着海尔对美国市场的承诺,即海尔要在美国扎根下去。

 海尔美誉飘香美国市场,海尔在拓展市场份额的同时,也为美国消费者留下了美誉取得了赞誉。设计充分满足消费者的个性化需求,产品线从单一的小冰箱、小冷柜,发展成同主流品牌竞争的庞大产品群,2003年荣获全美产品设计“金锤”奖。2004年7月1日,美国Target连锁店与海尔联合在纽约创下了7小时内销售7000台空调的惊人纪录。这种罕见的热销现象,引起了美国著名家电零售周刊《HFN》的关注,并于7月5日用整版大篇幅深入报道了这次空调造势活动。

 目前,海尔产品已顺利入驻美国排名前10大的连锁集团,并获得 “最佳供货商”、“免检供货商资格”等荣誉。

 海尔在美国的社会贡献得到当地认可和称赞。为表彰海尔对南卡投资和对当地发展所做的贡献,开姆顿市所在的Kershaw县政府将2001年的“社区贡献奖”颁发给了海尔;2002年,南卡州政府更授予海尔美国工厂“创造就业奖”,而且为了支持南卡工厂更好更快的发展,南卡州政府还给予海尔美国工厂优惠的工资税返还待遇,该项目被政府认为是贸易带动投资的典范;市政府无偿将市里的一条大路命名为“海尔大道”,这是美国国内第一条以中国企业命名的道路。

中国驻纽约总领事刘碧伟夫妇参观海尔美国总部——“希望更多的中国企业在纽约买办公大楼!”
海尔在美国

图片说明:刘碧伟总领事(左二)与迈克总裁(右二)在海尔美国总部大楼亲切交谈。
 3月11日,中国驻纽约总领事刘碧伟和夫人应海尔美国公司总裁迈克之邀,前往海尔美国总部参观并看望了海尔员工。总领馆商务参赞苑占领等陪同前往。

  迈克陪同刘总领事一行参观了总部大楼,并介绍了海尔美国公司的运营情况。

 刘总领事代表总领馆向海尔的中美员工表示慰问,他说,海尔不但在中国家喻户晓,在国际上也已很有名了。早就听说海尔美国总部很漂亮,今天一看果然名不虚传!中国的企业在寸土寸金的纽约百老汇大街上能买这样的楼,作为一个中国人,作为中国政府的代表,深感高兴和自豪!希望将来更多的中国企业能够进军美国。他还表示,中国驻外机构的职责是外交要为经济建设服务。总领馆愿竭诚为包括海尔在内的中国企业在海外的发展提供协助。刘总领事最后祝愿海尔在美国市场积极开拓,不断进取,越办越好。
(信息来源:中华人民共和国驻纽约总领事馆网站)

麦肯锡季刊:张瑞敏带领海尔高飞

 日前,即将出版的《麦肯锡季刊》2003年第三期推出记者吴一冰海尔首席执行官张瑞敏的专访——《中国电冰箱巨头》。文章副题为“名列全球白色家电制造商第五位的中国企业海尔集团的首席执行官张瑞敏拟创世界名牌”。张瑞敏阐述了海尔集团通过经营SBU和实施本土化战略等措施实现创世界名牌的思路。《麦肯锡季刊》对此给予高度评价:“海尔将通过向小群体消费者销售技术创新产品的方式建立海尔的品牌形象??凭借自己的品牌赢得较高的利润,而不是作为外国公司的廉价供货商而拼个你死我活。”

 照片取自《麦肯锡季刊》网站。

美国之音报道“海尔在美国大展拳脚”

  美国之音报道“海尔在美国大展拳脚”

 本报讯 美国之音1月30日刊发了介绍我集团“在美国大展拳脚”的报道,该报道说,“为了探讨海尔在美国成功的秘密,美国之音记者周幼康正在走访海尔在美国的工厂和公司总部。周幼康说:“为了开展和巩固美国市场,海尔在美国南方南卡罗莱纳州的坎普顿市建造了一个生产电冰箱的工厂。有人猜测,中国企业在海外投资不可能有大手笔,所以海尔可能在坎普顿买一个旧电冰箱工厂,或者和一家小的美国冰箱公司合作造冰箱。但是当我到坎普顿看了之后,我却大吃一惊:因为它不是旧厂房,而是一座全新、长方形、拥有30万立方米的现代化美国标准式的厂房。

从海尔集团美国建厂看海尔国际化战略

  海尔创本土化海尔名牌的过程分为三个阶段,即本土化认知阶段、本土化扎根阶段、本土化名牌阶段。这就是海尔走向世界的“三部曲”:

 第一步,按照“‘创牌’而不是‘创汇’”的方针,出口产品开拓海外市场,打“知名度”;

 第二步,按照“先有市场,后建工厂”的原则,当销售量达到建厂盈亏平衡点时,开办海外工厂,打“信誉度”;

 第三步,按照本土化的方针,实行“三位一体”的本土发展战略,打“美誉度”。第一步是播种,第二步是扎根,第三步是结果。

 “三部曲”是实践的发展,与此同时,海尔人对国际化经营的认识也在不断深化。

 1、“先难后易”达到认知——靠质量让当地消费者认同海尔的品牌。

 首先,海尔认为必须在观念上转变传统出口的误区,出口是为了创牌而不仅仅是创汇,用“海尔—中国造”的著名品牌提升创汇目标。

 在进入国际市场时,海尔采用“先难后易”战略,先进入欧美等在国际经济舞台上份量极重的发达国家和地区,取得名牌地位后,再以高屋建瓴之势进入发展中国家,并把使用海尔品牌作为出口的首要前提条件。海尔冰箱能摆在自己的老师家门口——德国,靠的是揭下商标、打擂台的形式建立起的海尔产品高质量的信誉。

 2、“三位一体”扎根——海尔在海外三位一体的结构已在当地扎根。为了实现海尔开拓国际市场的三个三分之一(国内生产国内销售三分之一,国内生产国外销售三分之一,海外生产海外销售三分之一)的目标,海尔在海外设立10个信息站6个设计分部,专门开发适合当地人消费特点的家电产品,提高产品的竞争能力;96年开始,海尔已在菲律宾、印度尼西亚、马来西亚、美国等地建立海外生产厂。1999年4月份,海尔在美国南卡州的生产制造基地的奠基标志着海尔集团在海外第一个“三位一体本土化”的海外海尔,即设计中心在洛杉矶、营销中心在纽约、生产中心在南卡州。立足当地融智与融资,发展成本土化的世界名牌。张瑞敏首席执行官把海尔的这一思路概括为“思路全球化、行动本土化”,思路必须是全球化的,即使你不去思考全球,全球也会思考你。行动的本土化目的在于加快品牌影响力的渗透过程。海尔的本土化表现在广告上都应本土化,如海尔在美国的广告语是What the world comes home to,在欧洲则用Haier and higher。

 3、超前满足当地消费者的要求创造本土化名牌。海尔实施国际化战略的目标是创出全球知名的品牌,要创名牌,仅有高质量是不够的,必须和当地消费者的需求紧密结合,而且要超前满足当地消费者的需求。海尔超级节能无氟冰箱就是一个典型的例证,它既解决了国际社会对于环保的要求,又考虑到消费者的切身利益,在开发无氟冰箱的同时实现了节能50%的目标,不但发明了一项世界领先的成果,还取得了巨大的市场效果。海尔超级节能无氟冰箱达到德国A级能耗标准,德国消费者凡购买海尔超级节能无氟冰箱可得到政府补贴。在美国,海尔产品达到美国2003年的能耗标准。

 中国制造业在美国最大的投资项目

 1999年4月30日,海尔集团美国南卡罗来纳州的生产基地奠基,生产基地位于南卡州首府附近的汉姆顿市。生产基地占地44.5万平方米,计划分六期建设。首期项目是建筑面积为2.7万平方米的电冰箱厂,该项目已于2000年3月建成投产,设计年产能力为50万台,在美国冰箱企业中排名第六。

 海尔为什么在美国设厂

 首先是海尔进一步拓展美国市场的需要。1998年、1999年中国出口美国的冰箱分别为4718万美元、6081万美元,其中海尔冰箱分别占1700多万美元、3100多万美元。据统计,在美国建一个冰箱厂的盈亏平衡点是28万台,海尔现在的冰箱出口已经远远超过这个数字。

 据统计,目前在美国180L以下小冰箱市场中,海尔已占到超过30%的市场份额,2002年有望达到50%,但海尔大规格冰箱长期因远隔重洋而无法大批量进军美国市场,项目见效后,海尔冰箱在美国市场的产品结构将更加合理,市场占有率将进一步提高。

 其次,在美国设厂可以有效规避国际贸易中的非关税壁垒。如运费,去年美国就曾将亚洲运往美国的集装箱运费提高50%不等。此外将来还会遇到技术壁垒等“入世”也无法解决的难题。因此海尔认为 “进入”成本是进一步拓展美国市场亟待解决的关键所在。

 本土化关键是融智

 美国海尔是第一个三位一体本土化的海外海尔,海尔认为美国海尔的本土化关键一点是能否融智,即如何使海尔文化得到美国海尔人的认同。因此海尔没有采取派出人员的做法,而是聘用当地的美国人来经营当地的海尔。

 如美国海尔贸易有限公司的总裁聘的就是美国人,他叫麦考,年薪25万美金。先让这个总裁认同海尔文化,再通过他的言传身教影响其他美国海尔人。这些工作是中国总部派去的海尔人无法做到的。

 实践证明这种做法是符合美国市场和美国文化的。海尔产品在美国市场的迅速发展更坚定了麦考的信心,他认为海尔是一个充满朝气,非常有发展潜力的企业,他说有信心使美国海尔在最短的时间里占到海尔全球营业额的1/3。

 为了开拓美国市场,他经常加班工作,特别是在美国人看来星期天工作是不可思议的,麦考经常把软件和笔记本电脑带回家工作。麦考经常来青岛海尔总部,他认为是接待他的海尔业务人员的敬业精神和高效率工作作风给他留下深刻印象,并影响了他。他说他要把海尔作为终生追求的事业。

 美国海尔是海尔集团从海尔的国际化阶段到国际化的海尔阶段的标志。

 除美国海尔外,海尔还于96年起,先后在印尼、菲律宾、马来西亚、伊朗等国家建厂,生产海尔冰箱、洗衣机等家电产品。目前,已建的海外工厂有13个。在世界主要经济贸易区域里都将有海尔的工厂与贸易中心,使海尔产品的生产??海尔,中东海尔等。在融资、融智的过程中,使海尔真正成为世界的名牌。海尔的国际化是国际化海尔的一个基础,只有先做到了海尔的国际化才能去做国际化的海尔。国际化是海尔的目标。海尔的国际化,就是要海尔的各项工作都能达到国际标准,如同参加一项比赛,先要具备参赛的资格。对海尔来讲,主要是三方面:一是质量;二是财务;三是营销。质量要达到国际标准,财务的运行指标、运行规则应该和西方财务制度一致起来,营销观念、营销网络应达到国际标准,海尔自身具备这种素质就可以进入国际市场去,所以“出口”是针对海尔的国际化而言;但国际化的海尔就不同了,“海尔”已不再是青岛的海尔,设在中国的总部也不再仅仅是向全世界出口的一个产品基地。中国的海尔也将成为整个国际化的海尔的一个组成部分,还会有美国海尔、欧洲海尔、东南亚海尔等等。

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更新时间 : 2009-07-21

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