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2017年12月18日 星期一

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《互联网周刊》封面故事:寻找商业中国的长尾

小众冲击波

小众冲击波    

本刊记者|李洋

新媒体遍地开花,小众市场流露出种种生机小众冲击波

汉堡时,你只能在固定的几种里选择,因为那是主流顾客的口味。而肯德基去年在美国推出了一项“风味小站”(Flavor Station)服务,允许用户从若干种炸鸡蘸料中自由选择、调配其口味。它打出了“我的口味我做主”(Be the boss, choose your sauce)的宣传口号,甚至不惜为此投下历史上前所未有的重金。

如果把肯德基的故事放到产业背景中来,就能理解为什么它要试图寻找新路。在过去的几年间,肯德基不断受到麦当劳及汉堡王等产业领头羊的挤压,在美国餐饮界排到第八位,年利润增长率很不理想。在激烈的竞争中,肯德基显然希望通过细分、满足不同用户的个性化需求,开辟一个新的市场。

从另一个角度讲,这也正反映了Chris Anderson 在“长尾”理论中提到的现象:“当可供选择的产品极大丰富,用户需求的多样性及消费的随意性就格外明显。”因此在这样的产业中,如果能够聚拢起小众市场,满足用户的个性化需求,则相当于拥有了一条新路。

肯德基的故事在媒体产业中被放大了无数倍—由小众市场支撑起的新媒体已经遍地开花。他们顶着“个性化”、“参与性”及“以用户为中心”的光环,令传统媒体感到威胁,掀起了一场文化与商业的新浪潮。

“寒武纪爆炸”

十几年前,《戏说乾隆》在中国内地播出的那个夏季,你只需把头探出窗外,就会听到大街小巷传递着相同的台词。可是这种万民空巷的场景在如今很难出现了,抛开其他类型节目不谈,中国每年播出的电视剧就有4万集,除非有世界杯这样能够对其他产业产生影响的大型赛事及节目,否则很难再把观众拉回到同一个屏幕。

英国《经济学人》杂志日前发表了一篇名为《新媒体研究》的重磅文章,把Anderson所称的“一个文化繁荣而富于选择的时代”描述为“参与时代”,并称其创造力如同5.3亿年前催生了物种多样性的“寒武纪爆炸”一般不可小觑。处在互联网无线技术快速发展中的中国,也不可避免地受到了新媒体热浪的冲击。

愿者上钩的消费时代已经到来。”广源传媒的CEO王超对《互联网周刊》如是总结。过去,大众媒体依靠眼球经济吸引受众,但随着信息内容及传播场所急剧增加,受众的需求不断趋向于分散,市场的碎片化愈加明显,为新媒体的产生创造了机会。

现在,传统的大众媒体都在面临央视“春节晚会”遇到的问题:整齐划一的内容越来越难满足所有受众的口味。这个趋势却令IPTVP2P等新媒体得以萌生并发展,因为他们为个性用户提供了一个平台,让其自行定制节目频道,不必为了不喜欢的内容付费,并可以任选观看时间。在大媒体掏不起钱的中小广告主在Google上能找到市场,对于IPTV也同样存在这个效应—“即使只有100人观看的节目也能够被播放”,国内知名博客洪波如是写道。IPTV和P2P媒体提供了一个小众内容源播放的平台。而为了挽留用户,传统电视传媒也想出了种种延长尾巴的做法,比如,今年美国广播公司便决定把部分精彩剧集及节目,放到网上供观众免费观看和下载。

这种“去中心化”的趋势还体现在传播的场所方面。“看世界杯比赛,有人喜欢在家里看,有人可能选择去酒吧等公众场所看。”如果分众传媒把宝押在大众电视媒体广告上,那么可能直到今天它都无法登陆纳斯达克。与分众传媒的楼宇广告思路相同,广源也十分看好户外新媒体,并在列车传媒市场占据了一席之地—截止今年4月,广源传媒列车电视装车量已达到150列,日均覆盖旅客30万人。它按照列车线路和车次对乘客进行细节分析,针对不同的人群提供有差异的节目及广告。分散在户外的广阔传播空间是摩根士丹利在中国最看好的一个领域,认为其“低廉的内容制作成本、较低的监管风险以及较低的维护和营运成本都是其发展的优势”。据它的调查显示,去年这一市场的份额已经占据电视广告的1/3强。

精耕新商业

由于对市场进行了细分,新媒体往往可以实现更为精准的营销。

博客是其中典型的代表。“在我们网站,有70%的内容都是个人博客带来的。”博客网产品及创新总监文心对记者介绍说,目前其与博客内容直接关联的广告已经占到其总收入的45%,而传统门户采用的Banner等广告形式在一段时间内仍将占据其收入的主流。与博客相关联的广告除了Google Adsense以外,还包括一些品牌的体验博客及模板广告等形式,比如,用户可以针对某些品牌写一些使用体验,形成一个博客专区,还可以直接选择带有品牌形象的模板(比如可口可乐等)。

实际上,博客网的此类广告业务也是从6月份才开通的。获得风投后,急速的扩张、裁员以及前不久总裁沈枫的辞职,都为其蒙上了些许发展的阴影。但是,它目前选择的这条路线多少给人带来一丝新意。目前,阿芙化妆品已在其平台上投放了100万元博客相关性广告,与此类似的还有联想。据文心透露,博客网很快将推出新版,届时会换掉“门户”味道过浓的首页,一切向用户体验看齐。

如何把分散的点联系起来、使之产生利润,是每个BSP都在考虑的问题。个人博客的浏览量虽然比较大,但是如果孤立来看可能还是无法跟传统门户的流量相匹敌。和讯网在这上面动了心思,通过在洪波的博客上做试验收到了良好的效果。今年初,和讯正式推出了“博客广告联盟”计划,把若干个博客捆绑在一起“拉广告”,成为了一个不折不扣的“批发商”。目前,已有近两百名博客首批加入了这个广告联盟;作为其大客户之一的瑞星,已经投放了60万元广告费用。Donews最近也推出了一项名为“Inout”的自动交换链接服务,博客只需注册这项服务,便可在其后台进行交换链接流量的统计和相关管理工作,将兴趣相投的博客及相关个人网站联结成一张网。

分类信息维基等网站无疑也能够实现个人需求与信息的精准结合。58同城的CEO姚劲波把这种精准与报纸上的传统分类广告进行了对比:“比如,一个人想在北京市朝阳区租房子,在这里可以很准确地找到信息内容,但传统报纸上的分类广告根本精确不到这一点。我们的细分不仅可以细化到区,以后可能还会细化到居民小区。”另一方面,信息类别上也可以无限细分,姚劲波透露,58同城将很快实现用户自定义类别标签,首页上将自动显示热度最高的类别;同时,还将引进信用审核机制,根据一个用户在58同城发帖、反馈的历史,以及用户的Email、手机、身份证等验证程度来决定其信用等级,既保障整个网站信息的真实程度,也有望增加用户粘度。

各类新媒体不断涌现,尽管模式各异,但他们有着相同的特点,即与生俱来的“长尾”式烙印,在传统的大众传媒所辖视线之外找到生计,体现了小众市场聚合的力量。而作为主流媒体的一种补充,他们的商业价值仍有待完全释放。

小众冲击波

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《互联网周刊》封面故事:寻找商业中国的长尾

互联网周刊》记者|董晓常 辛云勇 李洋 张瑜 互联网周刊研究中心|宋斐

封面故事之一:有限长尾的无限想象力

封面故事之二:搜索:几近完美的长尾

封面故事之三:角落里的“畅销”书

封面故事之四:无限的虚拟货架

封面故事之五:数字音乐:来自长尾的颠覆

封面故事之六:小众冲击波

封面故事之七:传统行业:若隐若现的长尾效应

封面故事之八:下一个拐角的抉择

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更新时间 : 2009-07-11

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