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2017年12月16日 星期六

丁酉(鸡)年十月廿九

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《互联网周刊》封面故事:寻找商业中国的长尾

下一个拐角的抉择

下一个拐角的抉择        

文|刘凯

互联网无线技术的广泛应用,带来了市场营销在21世纪的一场新革命。传统经济模式下物化的、很大程度上受时空制约的营销模式,被“零距离”、渠道更宽、超越时空的创新营销模式—网络营销所补充或替代。

长尾”理论的出现是互联网和网络技术在全球飞速发展,并带来营销领域“去中心化”、“多元化”变革的必然结果。“二八定律”曾经被传统营销和商业理论奉为圭臬,这是因为传统营销手段受制于薄弱的技术和高昂的成本,不能够在营销过程中对全体消费者需求面面俱到,而只能重点突破,抓大放小,以免“捡了芝麻,丢了西瓜”。但是从来就没有绝对的真理,而只会有不同的“相对论”。互联网和无线技术的不断发展,让我们看到了“二八定律”的失效。可以说,正是因为互联网和网络技术的发展,曾经在传统营销市场被边缘化、被轻视、或者被忽略的弱势消费者群体需求才重新得到尊严和重视。互联网和网络技术创造了一个平台。在这里,离散的、非重量级的消费者将他们的需求集合成一支可以和重点消费群体相匹敌的“长尾”。互联网和网络技术带来了消费者个性的回归,而这些各种各样的个性化消费者团结起来,就形成了庞大的可以颠覆传统营销理论的超级力量。这就是网络营销的神奇所在。

经济学营销学的角度来看,这种聚合了空缺(Niche)市场,把渠道无限延长、细分的营销方式和商业模式,是时代发展的必然,完全符合经济发展的规律。满足消费者的需求,为尽可能多的消费者服务、创造真实有效的价值一直是市场营销的核心。传统的营销市场是为数不多的大客户、高价值客户、重点客户的天下,而互联网和网络技术的发展和普及,为广大的消费者和不起眼的中小客户创造了更多平等的机会和自我实现的可能。一对一营销、精准营销、直复式营销等多种营销模式应运而生。如果将“二八定律”理解为一种目标市场营销战略,那么“长尾理论”则是一种不断挖掘潜在市场机会的“蓝海战略”,和菲利浦·科特勒博士水平营销的理论也是不谋而合的。

一个企业采取什么样的经济模式或者营销战略,要根据企业所处的发展阶段以及所面临的内外环境而定。20世纪90年代以来,世界各大公司纷纷按照互联网和网络技术的特点,改组企业内部结构和探索新的营销管理方法。从长尾经济模式产生的条件和特点来看,与互联网和网络技术相关性越大,企业就越适合长尾经济模式。

然而,在新经济时代,所有企业迟早都会面临如何适应全球网络技术发展与信息网络社会变革的挑战。长尾经济模式并不是所有企业都存在的一种模式。但是,这种模式值得所有企业的管理层、决策层研究和探讨。也许,在下一个拐角,企业就需要在传统模式和创新模式之间做出抉择。何去何从,企业家还是早作准备为好。

(本文作者系美国科特勒咨询集团资深专家)

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《互联网周刊》封面故事:寻找商业中国的长尾

互联网周刊》记者|董晓常 辛云勇 李洋 张瑜 互联网周刊研究中心|宋斐

封面故事之一:有限长尾的无限想象力

封面故事之二:搜索:几近完美的长尾

封面故事之三:角落里的“畅销”书

封面故事之四:无限的虚拟货架

封面故事之五:数字音乐:来自长尾的颠覆

封面故事之六:小众冲击波

封面故事之七:传统行业:若隐若现的长尾效应

封面故事之八:下一个拐角的抉择

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更新时间 : 2009-02-09

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