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2017年12月13日 星期三

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《互联网周刊》封面故事:寻找商业中国的长尾

数字音乐:来自长尾的颠覆

数字音乐:来自长尾的颠覆    

本刊记者|董晓常 张瑜

长尾在中国首次真正扭转了一个行业的命运

去年,流行歌手谢霆锋依靠唱片《释放》295万张的辉煌销售成绩,成为当年华语唱片销售冠军。按照其22元人民币的发行价格,这个顶尖流行歌手的这张顶级唱片的销售额最多不会超过6490万元人民币。这张专辑一共有12首歌,平摊至每首单曲的销售额不过五六百万元,如果再算上唱片和渠道的成本,利润则更低。

再看看另外一个不知名歌手的成绩。去年网络歌曲《老鼠爱大米》在登上中国移动的彩铃下载平台之后,曾创下彩铃月下载量600万次的纪录,以平均每首2元钱计算,这首单曲收入的信息费可达到1200万元。

这首歌的音乐质量并没有超过谢霆锋的唱片质量,但它却赚到了比传统唱片更多的钱。二者最核心的区别在于,谢霆锋唱片的销售对象是几百万的“谢霆锋歌迷”,而“老鼠爱大米”的销售对象则是数以亿计的喜欢给自己手机设置彩铃声的手机用户。“长尾理论最基本的概念就是资源有限的情况下你怎么最大化这个效果。互联网和手机产业的发展,将广播式的信息获取变成为点播的方式,这无疑颠覆了整个传媒的商业模式。”空中网总裁杨宁说道。

长尾经济的释放程度而言,搜索引擎电子商务都远远没有在中国成为一股颠覆行业的力量。而在音乐行业,长尾在过去的一年多时间内,则真正扭转了这个行业的命运。

略微有点遗憾的是,长尾对唱片行业的挽救并不是彻底的。在唱片行业的长尾效应中,获益最多的却并不是唱片资源的所有者—唱片公司。新商业思维相对落后的唱片业至今也没有借助这次突然爆发的经济长尾,构建起自己健康有效的商业模式,而只是附着于移动运营商和SP形成的无线运营产业链上。

数字音乐:来自长尾的颠覆

挽救一个行业

没有比中国唱片行业更举步维艰的市场了。在中国的移动运营商对这个行业真正施加影响之前,这个已经发展了数十年的行业中盗版与正版唱片的比例达到85:15,2004年正版唱片的市场收入仅为16.5亿元,传统唱片公司更多地依靠歌手的表演和代言为主要收入来源。“即使像韩红那样的大牌歌手也得仔细计算自己出新唱片的成本是否能够收回。”一位此前在老牌唱片公司京文唱片工作的人士表示。

当你听到耳边此起彼伏的手机彩铃时,也许还没有意识到中国数字音乐的那条长尾也在慢慢浮现。而这条长尾也即将扭转中国唱片业萧条的局面。

2004年,中国的移动运营商开始大力推动发迹于韩国的彩铃业务。由于用户对新生娱乐业务充满了新鲜感,加上它价格低廉、服务个性化、支付方式简单,这项业务开始在国内飞速增长。中国移动曾透露,在其新业务中,彩铃业务收益是增长最快的一部分,从2004年的8.48亿元增长到2005年的34.2亿元。中国联通的利润增长幅度更大。如此算来,就是数十倍于传统唱片市场的规模。

在这些数字背后,有一个庞大的消费群体,正是他们无数次的小额支付,正是他们贡献的无数个“2元钱”,撑起了这个庞大的市场。有数据显示,目前中国的彩铃用户已经突破1亿人。而且调查显示,在35岁以上的手机用户中,有43.8%的人都使用过彩铃,这一数字甚至超出了25岁以下的用户。这跟人们之前的预期大为不同,原来普遍认为彩铃主要用户是时尚的青少年,但事实证明,彩铃业务受到了不同年龄段用户的普遍欢迎。

在这一系列数据的背后我们不难发现,通过无线技术唱片行业成功地将自己的收入来源,从之前几百万个买唱片的核心消费人群转移到数以亿计的购买音乐片段的手机用户。这是唱片行业在长尾经济中从头部转移到尾部的一个成功案例。

彩铃不仅使主流歌曲多了一条销售渠道,其病毒式传播的特点也造就了一大批非主流的流行歌手和歌曲。有数字显示,去年一首《老鼠爱大米》有1亿次的下载量,创造了2亿元的销售额,而庞龙的《两只蝴蝶》也有相近的销售额,这是通过传统的销售渠道所不可能达到的成绩。此外,阳一的《回来我的爱》、香香的《猪之歌》、刘嘉亮的《你到底爱谁》等也都是通过彩铃而迅速走红,传统的发片方式根本无法赶上这个速度。经营在线音乐网站TOP100的巨鲸音乐CEO陈戈对此深有感触:“如果《对面的女孩看过来》选在这个时候诞生,那任贤齐不知道会比现在红多少倍。”

传统媒体和渠道大都被主流歌手和音乐所占据,而互联网和彩铃的出现,使更多原本非主流的歌手和音乐找到了一条更为宽广的到达消费者的通道。谁说庞龙没有蔡依林红?谁说搞怪段子和猫叫狗叫就不是音乐?换个角度看,这就是中国音乐的新流派:彩铃音乐。而它的出现制造了一种新的同时也是庞大的需求。

但是,事情并非如此简单。

A8音乐集团COO黄次南告诉记者,在彩铃业务中,大概是三十多首铃声占据着90%的销售额。这块市场中依然打着“二八定律”的烙印。而这一点从《老鼠爱大米》和《两只蝴蝶》的销售额和整个无线市场规模的比较中就看得出来。所以,从某种程度上来说,彩铃也是在制造流行,人们能在广播、电视或者互联网上接触到的那些铺天盖地的彩铃广告中,永远都是对少量最热门的铃声的推介。当然,你也可以说这就是长尾理论所必需的那个“坚强的头部”,没有了大众化的头部,消费者将无从找到他们熟悉的消费环境和消费入口,恰如网上书店那些畅销书。

另一个亟待解决的问题是,唱片行业却依然没有形成自己坚强有力的头部。随着彩铃热潮获得放大收益的音乐都是原声歌曲的片段,或者是翻唱歌曲片段和搞怪段子,这些都是那些散落在音乐产业长尾部分的细小需求。作为音乐产业主体的整段原声音乐并没有获得放量收益增长的机会。不过,这就是另一个话题了。
  
用户选择仍需拓宽

实际上,互联网音乐在线收听和下载才是最核心的数字音乐业务。不过由于盗版支付方式等问题,这块市场的发展还比较缓慢。而且就目前的状况来看,这个领域中几乎还没有呈现出尾部的力量。黄次南告诉记者,在A8每年所销售的音乐中,仍是不到100首歌占据了销售额的90%。

为什么中国出现不了依靠长尾模式大幅赢利的iTunes和Rhapsody呢?

黄次南认为,iTunes的长尾来自于其消费者多样化的需求和海量的产品库,归根到底,还是因为国外音乐的多元化发展。“拿美国来说,民族和文化相对单一,但音乐的流派却多种多样,产量也很大,每年大概会发行600张唱片。而华语地区每年只有200张左右,其中本土只有30-50张。这个数字跟中国的文化和人口基数是很不相称的。同时这少量的音乐同质化现象严重,几乎分不出什么流派,根本就没有给用户太多选择。”

所以足够大和丰富的产品库便是一个重要的前提。正像Chris Anderson所描述的,你给出的选择越多,用户的需求也就会更多,因为这是在培养用户对音乐的好奇和认知,从而激发他的购买行为。从点击一个目录开始,沿着一个长长的单曲名称列表,他会发现远远超过自己想象的音乐数量。他们发现的越多,喜欢的就越多。他们越偏离传统方向就会越来越发现他们的口味和他们所想象的主流并不一样。

“我们不能把消费者看作只会一味盲从,我们必须相信他有自己的判断和主见,有自己个性化的需求,而这就要求我们必须公平地对待每一首歌,公平地将每一首歌呈现在消费者面前。”巨鲸音乐的CEO陈戈强调。而巨鲸旗下的TOP100就采取了海量战术,用陈戈的话说,就是“从全世界七八千万首歌曲中选了百万首金曲”,涵盖了大部分地域和流派的音乐。

而海量战术似乎是成功的,TOP100开始具备长尾的一些迹象。陈戈告诉记者,在他们所统计的数据中,下载量在前20位的音乐中,至少有15首都不是《夜曲》或《两只蝴蝶》那样的流行歌曲,而是来自于世界各地的五花八门的音乐。而他们也曾经一度招徕了很多国外用户,因为在曲目同样丰富的情况下,1元人民币的定价比99美分的吸引力要大得多。
  
以推荐服务撬动长尾

当然,让用户对尽可能多的音乐产品产生需求也是很重要的一点。这取决于各种服务的完??他想要的歌?又如何促使他发现新的歌曲?

黄次南表示,音乐分类是最基础的一种方式。目前国内很多网站的分类都是“卡拉OK点唱机”形式的,分为“港台男歌手”、“日韩组合”等条目。但是,这种模式只能让用户找到他所熟悉的,仅可以满足他的需求,却无法制造他的需求。

于是近年来,人工智能的方式开始被广泛应用于音乐分类领域,根据旋律、节奏、关键词等参数对音乐进行分类。而类别多和情绪理疗相关,比如开心、愤怒、伤心、平静等心情类别。目前A8和TOP100已经采用了这种模式。黄次南认为,人对于符合自己情绪的音乐通常是不会抗拒的,接受度也会更高,这种方式对于向用户推介他不熟悉的产品非常有利。

此外,结合人工编辑和音乐流派指南会实现另一种音乐推荐服务。例如Rhapsody网站的首页显示的是人气火爆的布兰妮,她的作品旁边是一个“相似艺术家”点击框,Pink就是其中之一。如果你点击收听后感到满意,那么你就会选择与Pink类似的歌手,比如No Doubt。在No Doubt的页面上的歌曲列表旁边也会包括一些“追随者”和“影响者”,这“影响者”中就包括一支20世纪80年代的来自英国考文垂(Coventry)的具有Ska风格的乐队—The Selecter。仅仅通过三次点击,Rhapsody就已经引导着Britney Spears的歌迷尝试收听了一些在音像店内很难找到的唱片专辑。

国内的音乐网站们则有另外一些崭新的想法。

黄次南告诉记者,在帮助用户寻找歌曲这个环节,除了站内搜索引擎,他们在进行新的尝试。通过和英国以及以色列的技术公司的合作,他们正在引进一种歌曲识别系统。比如你在咖啡厅突然听到一首喜欢的但是却不知名的歌,就可以马上拨打一个电话,让这个系统收听并帮助识别出歌曲的详细信息,而识别率超过95%。黄次南表示,他们希望下半年就推出这项服务。甚至以后,你对着话筒哼唱某段旋律,系统就可以识别出歌曲。而这也是A8正在和微软下属的某个研究院合作的一个项目。

太合麦田旗下的太乐鱼则通过对歌曲进行高附加值的包装来吸引顾客。太合麦田的市场总监唐勇向记者介绍,他们通过2元、3元、5元的多价格体系对同一产品推出预售版、永久版、珍藏版等不同版本,为消费者提供了全球创新的1+N式音乐体验,即1个产品+N种服务。除了音乐产品外,还提供多种音乐增值服务,包括滚动歌词、单曲封面MV花絮、卡拉OK伴奏、电子贺卡等,以独特的服务区别于其他公司。

而TOP100的服务则更显主动。“在用户上我们网站寻找音乐之外,我们也要让音乐主动地去找用户。”对VIP用户,TOP100会通过短信、E-mail群发或者寄送电子杂志的方式定期向他推荐音乐。“到3G成熟的时候,我们甚至会直接将整首新歌Push给他。”此外,陈戈还在思考一个更新鲜的玩意儿,一个互动型的客户端软件。“比如说你今天下了班打开电脑,然后一个卡通出来了,他说:‘嗨,主人,你今天感觉怎么样啊?是不是压力很大了?我给你找点歌吧?’这就是一个集成了很多种服务的软件,当然包括向你推荐新的音乐。”

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《互联网周刊》封面故事:寻找商业中国的长尾

互联网周刊》记者|董晓常 辛云勇 李洋 张瑜 互联网周刊研究中心|宋斐

封面故事之一:有限长尾的无限想象力

封面故事之二:搜索:几近完美的长尾

封面故事之三:角落里的“畅销”书

封面故事之四:无限的虚拟货架

封面故事之五:数字音乐:来自长尾的颠覆

封面故事之六:小众冲击波

封面故事之七:传统行业:若隐若现的长尾效应

封面故事之八:下一个拐角的抉择

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更新时间 : 2009-03-25

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