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2017年12月15日 星期五

丁酉(鸡)年十月廿八

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《互联网周刊》封面故事:寻找商业中国的长尾

有限长尾的无限想象力

有限长尾的无限想象力     

文|互联网周刊研究中心 宋斐

指望长尾解决所有的营销难题是不现实的,但这并不影响它作为一种战略思维所具有的无限想象力

  有限长尾的无限想象力2006年,长尾(The LongTail) 理论(准确地说是长尾思维)提出已近两年,其商业实践也已在中国遍地生机,尽管很多企业对此缺乏自觉的认识。然而,围绕长尾话题的讨论其实才刚刚开始,或强或弱的脑力激荡也仍然只是在博客圈中进行着,或者,更大一点说,也不过是互联网圈。

不止是讨论范围有限,讨论深度也远远不够。相比于特色简明的“蓝海战略”,内涵和外延都不够明确的长尾理论,没有得到足够的重视和真正深入的讨论。人们或是把它简单地理解为是对二八原则的颠覆—这贬低了它作为一种中型理论的解释力和自身的精致性;或是把它复杂化地上升为是对现代社会结构高度分化的映射—这不恰当地扩大了它的适用范围。

长尾究竟是什么?不是什么?又究竟能做什么?

看似模糊的“长尾”
  

看一下这些颇有趣味的商业故事:

与人们预料中的情况正好相反,在网上书店亚马逊的销量中,畅销书的销量并没有占据所谓的80%,而非畅销书却由于数量上的积少成多,而占据了销量的一半左右。

投向1000个活跃博客的广告,其效果有可能不亚于投向大型网站的效果,尽管每个博客的读者可能只有几十人。

没有几家企业能够付得起电视广告平面广告,但Google却以低价格和低成本,找到了一个庞大无比的来自中小企业的“广告市场”。

彩铃等数字音乐的出现,让身受盗版之苦的中国唱片业,找到了一个陡然增长的、心甘情愿地进行多次小额支付的庞大用户群。此前,有意愿、有能力进行金额可观的正版音乐消费的客户群,其数量少得可怜。

毫无疑问,高档酒店的大客户是房客或企业,但酒店纷纷在节假日时外卖月饼等商品,是否可以理解为是试图寻找更大规模的小客户群的一种努力?

还有,出租车价格提高会不会只为这个行业留下“数量有限的高端客户”?而如果价格不变或有所下降,那么扩大了的打车群体,是否又足以提高出租车公司的总收益?

这些看上去很不相同却又貌似长尾的事例,似乎都可以从长尾理论那里得到部分的解释。“20/80”,“畅销/不畅销”,“热门/冷门”,“大客户/小客户”,“大众/小众”,“广告/窄告”,看起来都是关于长尾的不错的理解框架。不过,那些试图从长尾理论那里寻求解决之道的企业,得到的却可能仍然只是灵感:因为长尾理论有效地说明了成功者何以成功,却没有告诉我们究竟如何做才能成功。

这不是长尾的错。是我们的不适当的理解和运用,让长尾理论失去了它的准星。

有限,但却足够精准的解释力

至今为止,大部分关于长尾的讨论都是基于和围绕着Chris Anderson先生最初的想法,在他看来长尾意味着以下规则:

法则1:使任何商品都可以购买得到—这意味着足够丰富的产品供应。对于图书来说,“几乎可以肯定,今天的孩子们再也不会知道绝版是什么意思了。”

规则2:降低一半的价格,现在就开始降低价格。对于iTunes等数字音乐来说,“通过公平定价、方便的服务、稳定的质量,你也能够同免费进行竞争。”

规则3:帮助我找到想要的东西—从热卖品入手,进而推介冷门或个性化的产品。全是畅销或全是冷门都不太好,换句话说,在20%的热门头部和80%的冷门尾巴之间,需要有效的联系。“对于娱乐产业自身来说,推荐是极为有效的市场运作形式,让小规模的电影及非主流的音乐得以拥有自己的观众。”

由此看来,把长尾理解为只是对二八定律的颠覆,显然是过于简单了。比如,长尾绝不意味着仅仅是把众多分散的小市场聚合为一个大尾巴,而是还需要一个坚强有力的头部,以及头部与尾巴之间的有效联系。这一观点往往被忽视了。本期报道中我们发现了太多鲜活的事例:

在线拍卖业务来说,无论需求量是多么小的商品,甚至那些已经无法使用的废品,都有可能被放到在线拍卖的平台上出售。显然在线拍卖拥有的是一条长长的尾巴市场。但有意思的是,正因为在线拍卖聚集了众多细小的需求,反而使得它找不到一个清晰的头部——那些畅销商品在哪里?Chris Anderson也曾提到:“没有头只有尾巴,在吸引消费者时就会显得杂乱和无序;人们需要一个亲切的开端,然后通过信任的推荐,去浏览不熟悉的地方。”

要理解这一点,我们很容易会想到亚马逊的“买了这本书的人还购买了……”,也可以从数字音乐那里找到例证:如果全是冷门的或网民自创的歌曲,那么它就只拥有一条长尾巴而没有畅销音乐构成的头部,因此,消费者在这些良莠不齐的歌曲库面前就会失去方向。再远一点说,所谓的消费,其实是一个复杂的社会心理过程而不仅仅是交换,其中既有消费习惯的问题,有消费所需要的时间成本的问题,有消费者需求需要逐渐明确化的过程,也有貌似从众、实则是需要与社会保持联系感的问题。想一想吧,当身边所有的人都在热论超女,你能够置若罔闻,坚持不去看超女吗?

长尾在中国有限长尾的无限想象力

长尾理论传入中国,至今仍是刚刚开始,从博客圈和互联网圈到其他行业,从关注到推崇到反思再到重新思考,也许它必然会经历一个“另类时尚流行经典(或被证伪)”的过程。应该看到,在前期的概念引入和随后的推崇、怀疑之后,目前它在商业中国还不是一个足够有影响力的概念。

理论在大多数情况下都要落后于现实的商业创新。我们在本期采访中所接触到的信息,让我们倍受鼓舞。那些先锋企业和企业家,已经对长尾深深体认:

在中国大行其道的彩铃,几乎是改变了整个中国唱片业的命运。正是手机用户无数次小额支付的2元钱,让音乐的消费者从之前几百万位买唱片的核心消费人群,扩展到了到数以亿计的购买数字音乐片段的手机用户—这是一条长长的尾巴。

淘宝网新推的“淘宝商城”是一个B2C交易平台,eBay易趣也推出了品牌旗舰专区,这跟他们原初聚集分散需求的C2C业务模式已经大有不同。显然,这些电子商务公司正在寻求“头尾相连”。

类似这样的创新不在少数。其实,在商业智慧已经高度发达的今天,没有哪种理论会是横空出世,全无来由。我们更愿意相信,长尾理论的出现,是互联网商业形态日趋成熟的标志:概念期和启蒙期已经过去,今天的互联网不仅实现了规模化的收入,发育出了自身的产业链,更以复杂的形式嵌入到了人们的日常生活之中,给每个人、每个小众的需求的满足提供了更多的可能性,从而从根本上提升了这个社会的幸福指数。

现在,这一尚不成熟的理论并不需要无节制的赞誉,更不需要轻易的放弃,它真正需要的是对故事细节的描摹,和对收入结构等数据的分析。让我们给长尾更多耐心。

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《互联网周刊》封面故事:寻找商业中国的长尾

互联网周刊》记者|董晓常 辛云勇 李洋 张瑜 互联网周刊研究中心|宋斐

封面故事之一:有限长尾的无限想象力

封面故事之二:搜索:几近完美的长尾

封面故事之三:角落里的“畅销”书

封面故事之四:无限的虚拟货架

封面故事之五:数字音乐:来自长尾的颠覆

封面故事之六:小众冲击波

封面故事之七:传统行业:若隐若现的长尾效应

封面故事之八:下一个拐角的抉择

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更新时间 : 2009-07-01

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