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2017年6月26日 星期一

丁酉(鸡)年六月初三

六维定向理论

定向分析

  纵观中国互联网发展现状,中国的互联网用户群正从小众向大众转化。互联网媒体已从技术驱动转向媒体传播本位。媒体内容的良好运作,近一步扩大了网民群体。互联网营销的深化使得媒体需要更好的测量受众群体,形成以受众的需求为中心,使得互联网媒体从媒体传播本位渐渐向受众本位转移。

  每个互联网的从业者都认可这样的理论,互联网媒体和其他媒体的本质区别:互动性强、精准性、易监测可衡量,可以真正实现一对一的互动式行销。互联网营销中的关键词:定向、受众、精准、互动、一对一的用词在广告圈中不断被提及。

  在富媒体、跨媒体平台、精准营销、网络广告发布与管理,网络广告监测、数据分析、清洗、数据挖掘的不断实践中,互联网广告定向理论大致可归纳为四个层次来阐述:人口属性匹配定向、内容定向、用户(行为)定向、个性定向。

  人口属性匹配(Demographics Targeting): 根据目标受众群的人口属性特征,来选择与之匹配的媒体网站 ,用的是第三方调研机构的数据。

  内容定向(Content (Context) Targeting):通过网页分析来进行广告内容的定向,从技术角度而言就是所谓的语义匹配、关键词匹配。

  行为定向(Behavior Targeting):从研究受众的基本属性到受众的行为、兴趣等来定向广告的投放。受众的基本属性(DemoGraphic)到受众的行为属性,定向范围是从粗放到精细化的过程。用户行为分析从数据挖掘到统计分析,本身就是复杂的系统过程。

  个性定向:一对一营销体验,与个性化的需求匹配,以人的个性化特质为本。个性定向是把用户定向细分到受众的个性化需求。然而不可否认个性定向的广告实践目前还没有得到很好的印证。

  从内容的分析进化到受众的研究和测量,从理论上说用户定向是较内容定向更精准的定向模式。但从广告投放的实践和广告主的认可程度以及媒体的接受度乃至技术上实施上来看,目前内容定向是较为主流的广告定向模式,行为定向作为媒介计划目标、数据监测和衡量、事后分析评估和媒介提升。

  如果我们从不同的角度来看待定向方式,内容定向是从媒体的角度研究喜好相同的受众群体浏览行为的聚合度。用户(行为)定向是通过研究不同受众群体的基本属性、行为、爱好、消费习惯等高级属性,来区隔不同的受众群体。研究的角度不同,导致定义定向的方式不同。

  内容定向从跨媒体的角度研究,事实上就不是简单的页面语义和关键词分析匹配,而是受众群体的浏览行为轨迹的研究。建立跨媒体的平台,把各个媒体的相同内容属性标签的频道子页面聚合在一起,相当于把把相同兴趣爱好的受众建立了分众细化的定向渠道平台。

  横看成岭侧成峰,研究跨媒体平台用户行为一样可以从内容定向来看待,两者二为一,一为二,相互印证,螺旋式上升。

受众行为轨迹(触点)分析

  通过上文分析不同的定向模式背后都隐藏了两个关键点:分众和定向、轨迹和触点

  分众是为了更好的聚合,目的是更精准的定向。内容定向的语义、关键词是触点,目的地页是触点,也是内容定向的具体表现手法。用户定向的高级属性(兴趣爱好、消费习惯等)融合表现在用户的浏览行为里,反过来印证受众的浏览轨迹。

  轨迹(触点):轨迹是由连续多个触点组成。兴趣爱好相同的受众网上的浏览行为轨迹是基本相同的。相同兴趣爱好行为的受众的触点集合就是一条有价值的轨迹,它即分众化又组成了合理的聚合点,给广告主留下精准深入影响受众的空间。这是非常重要的跨媒体横向链接的维度。如果从网民上网行为的特征来解析:信息渠道、沟通、娱乐和生活助手,四种互联网用户的主要行为应用也是轨迹构建的重要参考坐标。

  时间、地域:作六大要素:时间、地点、人物、事情的起因、经过、结果,六个要素来完整阐述一件事件。从分众的理论出发我们看到,轨迹和触点是核心维度,时间、地点、人物也是不可或缺的维度。互联网上的地点是一个虚拟网格中的点,所以在互联网上按用户的上网所在地划分了地域,这是地理上的概念。

  受众(用户):人物暨广告学中的受众(用户、消费者),这是广告信息传达的主体,是广告定向的目标,是广告定向的诉求起点和信息传达的终点。

  场景:那么我们如何来阐述事件的起因、经过、结果呢?在广告传播里,假设为沟通传播的整个过程技巧,传播是要讲环境和氛围的。在不同的场景里传达相同的信息要素会产生截然不同的广告效果。所以我们一直说要在恰当的时间和地点、传达恰当的信息给正确的受众。

  场景定向在互联网上可以从网民典型的五种上网途径和从业构成来解析:家庭、办公场所、网吧、学校、公共场所。换个角度,这些完全可以通过不同的广告创意传播来深入影响到特定的受众群。网络广告离不开创意。把场景融入创意,使得创意不再是简单的形式美,而是融入网民群体的体验,创意也就成为一个次维度。新的创意思路、新的格调,新的表现手法才能达成体验、精准、深入影响方面的价值。

频次(频度、频率):频次的广告传播实践由来已久,从传统广告的有效频次到有效到达,频次都是非常非常重要的一个维度。这不仅仅是在单个媒体广告的频次限定,而是受众群体完整的上网轨迹行为的跨媒体频次控制。

六维定向:时间、地域、受众、轨迹(触点)、场景、频次

  精准和深入影响受众是六维定向的两个基本点,通过受众群体的上网行为触点,在足够的媒体群覆盖面所形成的轨迹下,在不同的时间、地域,不同的场景下展现有效频次的广告信息,形成受众群细分下的深入影响和定向传达。

  六维定向理论的创建者--传漾科技AdSame)徐鹏,目的是为了使高效沟通、精准定向理念更好的在互联网上的应用,随着在线全程高效沟通营销体系不断应用实践,“六维定向理论”将不断细化、深入、延伸。

详情请参考http://www.adsame.com/wiki/category-view-6.html

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更新时间 : 2009-07-19

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